Pirms mēs dodamies digitālās stratēģijas izveidē un, lai papildinātu mūsu iepriekšējo rakstu, kas tika veltīts analītikas nozīmīgumam, ir ļoti vērtīgi uzstādīt mērķus. Mērķu uzstādīšana ir svarīgākais digitālās stratēģijas izveides aspekts, jo bez tā nebūs iespējams novērtēt nevienas citas veiktās darbības vērtību. Labā ziņa ir tāda, ka digitālā mārketinga kanāli ir ļoti pateicīgi konkrētu mērķu uzstādīšanai – daudz ērtāki nekā tradicionālie mārketinga kanāli. Offtopiks – mūsdienās gan digitālais mārketings jau ir kļuvis par tradicionālo, hehe.
Kāpēc ir svarīgi uzstādīt mērķus?
Pēc jebkuras kampaņas ir iespējams apzināt daudz dažādus lielumus, kas ietver sasniegto cilvēku skaitu, impresijas, reklāmas parādīšanas biežumu vienam cilvēkam (frekvenci), mājaslapas apmeklējumu skaitu un daudzus citus. Bet ir viens rādītājs, pret kuru citi nobāl – tas, cik ienākumus ir atnesis katrs iztērētais eiro. Tas arī viss, punkts.
Pēc tam, kad ir zināms vai ROI (Return-On-Investment – nopelnītais pret investēto) ir pozitīvs vai negatīvs, uz pārējiem datiem jau var skatīties pavisam citā gaismā. Gadījumā, ja ROI ir negatīvs (jūs reklāmā esat iztērējis vairāk nekā nopelnījis) var sākt izmantot visus pārējos datus, lai saprastu, kur ir sūce, bet, gadījumā, ja tas ir pozitīvs, tad jau var skatīties, kuras kampaņas sastāvdaļas un taktikas ņemt līdzi tālākos mārketinga eksperimentos, bet kuri jāatstāj pagātnē.
Mērķi ir jādefinē un skrupulozi jāpiefiksē to izpilde – citādāk nav vērts nemaz ņemties ar jebkā skaitīšanu.
Vislabākais mērķis – pirkums
Šī ir vienkāršākā un arī loģiskākā pieeja mērķa uzstādīšanai. Ja produktu/pakalpojumu var iegādāties tiešsaistē, tas ir tas, kas ir jāmēra pirmais. Pat nepaskatoties uz neko citu, tas dod iespēju saprast, ko ir atnesušas investīcijas mārketingā, bet nedaudz piepūloties tas arī ļaus saprast, kuras kampaņas, kuras reklāmas vai pat lietotāju mērķēšanas uzstādījumi ir bijušas labākās vai sliktākās izvēles.
Vismazāk novērtētais mērķis – konversijas (ar kurām šajā gadījumā nav domāti pirkumi)
Šī ir nākamā labākā lieta. Daži uzņēmumi vienkārši nevar pārdot lietas vai pakalpojumus tiešsaistē. Vai varbūt konkrētā industrija pie tā nav pieradināta.
Pirms potenciālais klients izdara pirkumu, viņš iet cauri dažādiem posmiem, ko mārketingā sauc par funnel (nezinu kā ir latviski – kautkas starp tuneli un piltuvi). Piltuves augšpusē ir cilvēki, kas vēl neko nezina par jūsu biznesu, bet apakšā ir tie, kas jau ir veikuši pirkumu.
Lūk, vienkāršs salīdzinājums starp to, kā process notiek online un offline vidēs:
Kā jau redzams, lielākā daļa pirkumu notiek paredzamā notikumu ķēdītē – katrs klients pirms pirkuma izdarīšanas pievieno preci grozam un aizpilda savu kontaktinformāciju. Gadījumā, ja preces pirkšana notiek offline vidē, daļa procesa tik un tā notiek online – šajā piemērā cilvēks mājaslapā aizpilda kontaktformu.
Un no tā arī mēs izvelkam šo mērķi – kontaktformu aizpildīšanas. Klientu servisa cilvēks nevarēs sazināties ar potenciālo klientu, ja tas nebūs mājaslapā atstājis savu kontaktinformāciju. Citos gadījumos kā izmērāmais mērķis kalpo PDF lejuplādes, pierakstīšanās uz jaunumiem un citas darbības, kas atsijā vērtīgākos klientus no tiem, kas ir atnākuši tikai paskatīties, cik kas maksā.
Protams, kontakformas aizpildīšana automātiski nenozīmē to, ka tiks izdarīts pirkums, bet tas palīdz novērtēt kampaņas efektivitāti. Kā? Vienkārši – var izrēķināt vidējo, cik aizpildītas kontaktformas ir nepieciešamas, lai notiktu viens pirkums – to sauc par konversijas rādītāju (ko izsaka procentos). Piemēram, ja uz vienu aizpildītu kontakformu mārketinga kanālā ir jāinvestē 10€ un jūs zināt, ka aptuveni katrs trešais interesents, kurš ir aizpildījis kontaktformu, kļūst par klientu, tad jūs zināt, ka lai iegūtu vienu jaunu klientu ar konkrēto mārketinga kanālu, jums uz to ir jāinvestē 30€.
Ilustratīvie mērķi – sasniegtie lietotāji, klikšķi, Like
Mūsu darbā ar šiem mērķiem strādājot ir visgrūtāk saprast, cik efektīvi esam. Ir grūti, ja nevari nomērīt pilnīgi neko. Kas to padara vēl mulsinošāku, ir fakts, ka no pieredzes ar “izmērāmajiem klientiem” zinām, ka, piemēram, Like skaits pie reklāmas nekorelē ar izdarīto pirkumu skaitu – efektīvākās reklāmas reti kad ir tās, kurām ir visvairāk Like, reakcijas un share.
Ja jūs nevarat kā mērķi uzstādīt neko citu kā vien to, cik cilvēkus sasniedzat, ir jābūt ļoti pārliecinātam par to, kādus lietotājus tēmējat un to, ka šiem lietotājiem rādat tiešām kvalitatīvu radošo materiālu (vai tas būtu teksts, vai video, vai atēls). Radošos materiālus pēc iespējas mēs cenšamies pārbaudīt vienu pret otru ar A/B testu palīdzību.
Ar kādu no šiem mērķiem kā ROI jūs varēsiet izvērtēt tikai cenu par 1000 sasniegtiem lietotājiem, cenu par klikšķi vai izmaksas uz iesaistīto (engaged) lietotāju. Dažreiz šādi rādītāji korelē ar pārdošanām, citreiz atkal mēdz būt pilnīgi pretējās pusēs – no pieredzes ar klientiem, kuriem mēram arī daudz ko citu, bet testējam arī radošos materiālus.
Ceram, ka kādam šis palīdzēs uzstādīt kvalitatīvus mērķus.
